“一次性洗脸巾是消费陷阱吗？”
豆瓣上一条关于洗脸巾的帖子，引起了火热讨论。男同胞们吐槽，不就是一片餐巾纸么，还整天往脸上贴。但这不妨碍洗脸巾成功加入女同胞的购物车里，成为日常的必囤之物。
洗脸巾，更像是棉柔巾一种“接地气”的叫法，“一次性、纯棉、无菌”是商家们推销时不断渲染的卖点。最早是为了保护婴儿娇嫩肌肤而推出的棉柔巾，因其亲肤感和吸水韧性而被成年人用在了洗脸场景。这场毛巾替代革命，被各种明星网红带动起来，随即工厂和新品牌的涌入，成了消费升级的代表。
2020年天猫双11，一次性洗脸巾的增长率超过9倍。淘宝特价版的数据显示，截至目前，棉柔巾订单同比去年增长了449.7%。
无论是小镇少女，还是城市名媛，在洗脸巾上实现了消费平权。而这背后，是工厂、新品牌和电商平台们的一场联手“合谋”。
洗脸巾的背后，其实是对毛巾的集中“拉踩”。
当洗面奶、洁面仪、洗脸刷不断占据着洗脸环节时，毛巾这种传统而又古早的洗脸工具，已经难以凸显它的价值，难清洗、易滋生细菌成了诟病，洗脸巾的出现，恰好填补了毛巾的消费升级。
疫情后一次性卫生用品成了天猫、京东、亚马逊等电商平台的宠儿，已经培育了几年的洗脸巾市场顺势爆发出来。这种消费热潮，几乎穿透到每一个消费层级，无论是主打性价比的下沉市场，还是追求品质升级的城市人群，一样受到追捧。
但市场还未给洗脸巾下过定义，也难以追溯起源，这种看起来像抽纸，用起来像布的一次性用品，其实是属于棉柔巾里的一个类目。
只是洗脸巾的材质圈层更大，除了天然棉花，还有人造棉、涤纶和无纺布等等，不同材质关联着不同的质感和使用场景，也意味着不同价格差异。
淘宝特价版上的洗脸巾价格可以做到7分钱一张，而大多在每片一两毛之间不等，贵一些的单片价格0.5元-1元之间的。一旦换算成单包价格或者整箱囤货，价格差距一下子就出来了。
同样都是都是用来擦脸的，比纸巾贵了好几倍的棉柔巾，丝毫没影响销量，反而由于价格稍高，创造出了更大的市场规模。
从电商的数据来看，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾的销售额超过了25亿元，销售量超过9300万件。虽然线下并不是洗脸巾的主要阵地，但统计下来，洗脸巾的市场规模有几十亿元。
2017年，vlog和直播的风刚开始刮起。明星、达人们通过vlog展现自己的日常，视频中有意无意透出的日用品，都会顺势被网友捕捉到。“明星好物”也成了许多商品的标签，景甜的一场直播就让洗脸巾走向大众视野。
前端的风潮起来了，需求传导到供给端，很多工厂迅速跟进。泉州市天柔卫生用品有限公司创立于2019年，专注于卫生用品领域，集研发、生产、销售和服务为一体。主营棉柔巾、湿巾、柔纸巾、保湿纸等产品。
无论从平台的观察，还是品牌的数据，都能够很明显看到，从母婴市场切入的棉柔巾，却以洗脸巾的形式成为了爆品，而主力消费人群也是在年轻的女性群体。
新的爆款诞生，在品牌、渠道、材质等赛道上都布下了机会，传统的纸巾，想要在感官或体验上创新是很难的，在这种细分赛道还尚未建立很强的品牌心智时，新品牌更容易弯道超车。
从大学时就开始买洗脸巾的小文明显感觉品牌越来越多了，从双11“抢“到日常囤，洗脸巾成了刚需，不过对她来说品牌之间差别并不算大，也谈不上“忠诚度”，只要出现了性价比高的，仍然愿意不断尝试新品牌。小文的心态代表着大多数消费者。
使用场景广，高复购率，投资人眼中好的消费品生意对应在棉柔巾身上，几乎都能找到。但对工厂和新品牌来说，这条赛道一样有“坑”。
这种反差感即便到现在依然存在，棉柔巾虽早已成为直播间的爆款尖货，以及社交平台的分享好物，但走进线下，除了一些垂直的美妆日化店，在综合性商超依然很难看到货架上铺棉柔巾或洗脸巾，也很难明确区分这样的品类究竟是会摆在卫生纸旁边，还是会出现在美妆柜台。
这背后，与棉柔巾的品类属性和渠道有关。相比纸巾，洗脸巾还不够刚需高频，大部分人只有在洗脸的时候用一张；另一方面，洗脸巾并不是单纯在纸巾上的消费升级，它代表着一种新被挖掘出的需求和消费，与美妆、纸品之间存在交叉的使用场景，这点想在线下充分传递给消费者是很难的。
但线上短视频和直播这些丰富的内容表达，可以展现出洗脸巾的优势，更容易吸引消费者下单。同时，线上可以更好的触达目标消费者，在细分需求中找到机会，这与所有快消品的背后逻辑是相同的。
平台能通过消费者数字分析，改变了工厂过去以产定销、按需生产的“以销定产”。重构制造生态体系，让工厂从需出发，形成协同创新的生态共赢。
市面上主流的洗脸巾尺寸，大概是20x20cm，而这样一张面积不大的“纸”，已经被挖掘出了各种花样和场景。并且洗脸巾的入局者众，不同行业背景，在这个领域各展其能
比如从尺寸上做调整，在花纹上增加多样性，使用功能上也分为卸妆、清洁、保湿等，场景上也出现了便携式、家庭装等等。
“想要迎合所有群体已经不现实了，关键是看品牌想要用什么样的产品，去匹配哪些目标人群。”
实际上，洗脸巾在下沉市场的需求洞察更为简单直接，从平台的反馈中发现，“无异味”、“不掉屑”是消费者的核心诉求，这在很大程度上决定了消费者在店铺内的留存。
一边是高端品牌在挖掘垂直纵深的需求和场景，一边是下沉平台和工厂不断追求性价比，美容洗脸巾成了小镇少女和一线名媛的一次消费平权。
“会有消费者买洗脸巾来替代一次性抹布，因为真的太便宜了。”大家拭目以待
